生鮮電商行業是當下最熱門的行業之一，但是火的一面也有薄弱的一面，特別是面向消費者終端的第三方冷鏈B2C宅配物流發展緩慢，最后一公里配送水平參差不齊。于是許多生鮮電商平臺開始在這個滲透率僅為1%，市場預期規模卻高達千億元的潛力市場中，以億元起的資金投入規模，大舉在全國建設自有倉儲與冷鏈物流配送體系。

雖然推進了冷鏈配送等配套產業的發展，但也給生鮮電商的發展帶來了矛盾：過高的自有物流投入回收周期緩慢，又面臨不斷出現的低成本社會化物流競爭。這種數年提前布局的重資產模式，面臨新的市場變化時，又成為生鮮電商的制約因素。

作為生鮮電商第三方配套產業，直接面向消費者的冷鏈宅配，始終面臨著行業增速緩慢、配送成本高昂等因素，其冷鏈“最后一公里”更是成為讓業內生鮮電商頭疼的環節。

“目前即便是采用第三方冷鏈宅配，物流成本也要占據客單價（每一個顧客平均購買商品的金額）的30%左右。”壹家壹站董事長金鋒說，冷鏈物流的高昂成本始終是制約平臺規模擴張的因素，從目前大多數生鮮電商平臺所采用的順豐冷運等第三方物流來看，“客單價要保持在170元左右才能保持盈利平衡。但另一方面，生鮮網購零散化需求等特點，也使得許多傳統冷鏈企業對這塊藍海望而卻步，導致整個生鮮宅配B2C市場發展的緩慢。“生鮮電商帶來了多批量小批次的大量B2C客戶，傳統冷鏈的服務網絡和人力都難以接棒。”中國物流學會特約研究員楊達卿對新京報記者表示，“而且生鮮食品服務安全問題容易帶來高投訴等問題，讓傳統冷鏈企業在拓展這個市場時畏首畏尾。”

從2010年起，很多生鮮電商平臺，諸如：中糧我買網、天天果園等平臺開始相繼投入重金自建冷藏倉儲跟冷鏈宅配物流體系，從投資規模來看均在1億元上下，是名副其實的重資產運行模式。在冷鏈等配套產業未跟上生鮮電商發展的前提下，更多的平臺一開始就選擇了自建冷鏈物流配送體系。這種由電商平臺重金上陣、倒逼配套體系建設的模式，也與當前冷鏈市場的發展現狀有關。針對B2C網購消費市場的第三方冷鏈物流企業較少，配送水平也參差不齊，雙重影響下不少生鮮電商只能選擇自建物流這種重資產的模式。不過，各家選擇自建物流的生鮮電商，卻面臨著巨大的投入和漫長的成本回收周期。

一位冷鏈建設服務商人士說，生鮮電商經營的果蔬、肉禽等產品，倉儲需要分為常溫、恒溫、8°-15°、0°-8°、零下18°五個溫度區，這種嚴格的溫度控制體系帶來了非常高昂的建倉成本。“以一個5000平方米左右的標準溫區冷藏庫來說，硬件設備投入就在2000萬上下。從倉儲覆蓋范圍來說，華東、華南、華北三個區域的大型倉儲自建落地，起碼需要1億左右的成本。”

該人士表示，重資產模式的專業倉儲環節帶來了非常高昂的前期投入，而在宅配冷鏈的物流落地環節亦是如此，“雖然長遠來說自建物流能夠有效攤平和降低冷鏈成本，但從目前生鮮電商經營規模來看，很難做到投入產出比平衡，成本收回周期最少要5-10年時間。”

“作為生鮮電商平臺去投入建設重資產的物流倉儲，是本末倒置的行為。”天貓生鮮總經理何春雷說，“相比之下，生鮮電商更應該將資源投入到上游農產品標準化、售后服務標準化等核心中，將物流交給第三方社會化冷鏈企業來負責。”面對自建冷鏈的高昂成本和漫長回報周期，行業開始逐漸反思這種重資產打法“逆向倒逼”模式的合理性。

事實上，伴隨著生鮮電商平臺高速發展的擴張規模，國內配套的冷鏈產業也在發生變局。這并非沒有前車之鑒，美國生鮮電商WebVan經歷的冷鏈災難，足以讓國內的生鮮電商平臺重新回顧。創建于1996年的生鮮電商平臺WebVan在VC的瘋狂注資下放棄盈利，僅建單個冷藏倉儲的成本就高達4000萬美元，并且承擔10-15美元/單的配送成本，提供免費送貨服務，上市兩年總計燒掉12億美元后破產。

一個形成鮮明對比的數據是，根據中物聯冷鏈委報告，僅在2015年上半年商超冷鏈等傳統B2B配送業務份額下降約25%。但涌現出黑狗冷鏈、九曳供應鏈、神盾快送等10多家專注生鮮B2C的冷鏈配送企業，這也給傳統的冷鏈格局帶來了新的變化。